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秦合舫战略思维

凝聚信仰的力量,和战略竞争时代的中国企业共同成长

 
 
 

日志

 
 
关于我

秦合舫,企业发展战略专家,清华大学经管学院领导力研究中心研究员,中国管理模式杰出奖专家评委,中央电视台中国经济年度人物特约评论员,深度合作研究的企业包括联想、TCL、新希望、小肥羊、紫金矿业等。 领导力课程《战略思维》,面向企业高层管理者,旨在帮助企业经营者建立全面、系统、辩证的分析思路,在复杂、动荡、高度不确定性的经营环境中建立洞察力、做出正确的决策。培训和合作事宜请联系何小姐,手机:13120414209,msn: 1220chunmei@live.cn,qinhf03@hotmail.com

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战略守正,营销出奇  

2007-11-26 13:15:06|  分类: 战略思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 我们可以注意到一个现象:中国的企业和企业家在“出奇制胜”上似乎有着天然的创造力,特别在中国本土市场,利用主场之利,可以在营销招式上,花样百出,而且也往往会在短时间内效果明显,比如在日化市场上,众多的中国日化公司对宝洁的轮番进攻,手机市场上从TCL的“宝石手机”,到现在的电视购物,但往往是兴盛一时就快速没落,不断上演“其兴也勃,其败也忽”的闹剧和悲剧。

在上个世纪九十年代曾经风光无限的高科技企业亚都也经受了这样的困扰的,其董事长何鲁敏通过一种特殊的方式解开了这个谜团。1996年,何鲁敏和瑞士的一家企业合资。和瑞士企业合资的同时,何鲁敏又在旁边办了另外一个自己的企业。这两个企业的规模一样。他就想看看中外企业之间到底存在什么差距。前两年,自己办的这个企业发展很快,而合资企业发展得很慢,平均年增长率仅为20%30%。合资企业管理得很烦琐,一年要开很多回董事会。

“我们那边的企业不管这些规章制度,只管捞钱。到了三四年以后就发现问题了,我们自己办的这个企业虽然发展得很快,但一出问题就马上掉下来了,然后我们又重新发展,结果又掉下来。而那个合资企业一直在稳步增长。”

后来,何鲁敏和瑞方的董事长有了一次非常深刻而有趣的对话,外方说:“你们那种发展,叫‘跳高’,跳起来很快,但很快会落回去,我们这个发展是‘爬楼梯’,爬得是很慢,但过几年以后就会比你高。”

我们往往把战略理解的大开大阖,大投入,大收益,甚至认为战略就是一种赌注,其实制定战略所依存的变量,往往都是社会、经济、技术和行业发展的大趋势,并没有那么多的花样,就像这家瑞士公司所做的,战略更多的在于持续的积累与坚持,从而建立和维持持久的竞争优势,竞争优势是企业积累和整合各种要素资源的综合反映。

但竞争优势在竞争市场上表现为一个企业的潜在能力,并不能自然转化为市场业绩和企业收益,把竞争优势在市场竞争中表现出来,就需要以高超的营销技巧把竞争优势转化为竞争行为,从而转化为企业收益。战略和营销比较,战略更多的是从积累角度考虑问题,即关于“我是什么”的问题。而营销更多是从兑现角度考虑问题,即在每一个时点“我能做什么”的问题。

《孙子兵法·势篇》中阐述战争中的“奇正之变”:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”,战略上的“守正”和营销上的“出奇”相结合,才是企业经营的辨证统一法。

 “守正”就是企业的立身要正当,企业所选择进入的行业、经营的业务要确实是消费者所需要的,对社会有益的,顺应社会发展变化的;竞争优势的建立和维护要正大,长期坚持,不取巧,扎扎实实的培育企业的核心竞争力,持续优化企业经营的各个环节,练好内功。“出奇”就是企业在具体的经营活动上要善于变化,不拘泥僵化,根据竞争环境的变化和竞争对手的行为采用灵活多样的竞争手段打好每一场营销战。“有正无奇,虽整不烈,无以致胜也,有奇无正,虽锐无恃,难以控御也”,竞争优势上的坚持和竞争方式上的灵活有机组合,才有企业的长期成长和发展。

当然,战略和营销之间在奇正关系上,也不是完全的割裂,而是奇正相生,竞争活动的设计需要基于企业能够调动的资源和业已积累的竞争优势,竞争活动的多变灵活需要有企业有深厚的资源基础,就是说“奇”来源于正,如果没有竞争优势的积累,企业的竞争行为就成为了无源之水,无本之木;同时,竞争活动的结果不但是产生利润,还同时产生诸如企业形象、市场占有率、客户满意率等和竞争优势有关的变量,所以具体的经营措施,不但要照顾到企业当前的收益,而且还要有利于形成企业长期的竞争优势。

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